O autorze
Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet. Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.

Ekspansja startupu: co najczęściej robimy źle?

pixabay.com
Odpowiedzi na to pytanie jest tyle, że wystarczyłoby pewnie na grubą książkę, ale skupmy się na dwóch kluczowych błędach: słabej analizie konkurencji oraz nieprzygotowaniu produktu i zespołu. Bez tego ekspansja na rynki zagraniczne nie ma szans się udać.

48 proc. polskich startupów eksportuje swoje produkty – tak przynajmniej wynika z badania „Polskie startupy 2017”. Naturalnie w zdecydowanej większości są to firmy branży IT. Marki decydują się na ekspansję z różnych powodów: firma zarabia już na siebie na własnym podwórku i nie widzi tam szans dalszego rozwoju, w kraju powoli wyczerpuje się rynek na daną usługę, czasami bywa to po prostu ambicja CEO.

Pytanie, dlaczego pozostałe 52 proc. zostaje w domu. Z tego samego raportu dowiadujemy się, że jest to kolejno chęć sprawdzenia produktu lokalnie, brak wystarczającego budżetu, brak kontaktów za granicą, lokalny charakter produktu oraz to, że jeszcze nie jest on gotowy. Najbardziej dziwi argument o lokalności, bo tak naprawdę… nie ma startupu stricte lokalnego. Startup jest z definicji innowacyjny, a więc z założenia powinien mieć charakter globalny.

Tyle tło, teraz przejdźmy do jednych z najważniejszych elementów ekspansji zagranicznej startupu, czyli badania rynku i przygotowania marki do szerszego działania. To m.in. efekt naszych obserwacji i rozmów, które prowadziliśmy podczas wyjazdów zagranicznych w ramach programu „Go to Brand”. Promując system Mokio odwiedziliśmy imprezy technologiczne w San Francisco, Wiedniu, Tel Awiwie i Lizbonie.


Startup i skalowanie biznesu

Dokładna analiza konkurencji to jazda obowiązkowa. Startup musi przecież wiedzieć, na ile proponowane przez niego rozwiązanie jest dostępne i w ogóle potrzebne w danym kraju. Można zauważyć, że niektóre startupy zaniedbują przede wszystkim takie elementy, jak:

Wykaz marek konkurencyjnych – to mrówcza praca, ale konieczna. Tylko przygotowanie takiej listy pokaże pojemność danego rynku i miejsce, które ewentualnie startup mógłby tam zająć. Co ważne, lista graczy nie powinna zawierać wyłącznie najbliższej konkurencji, ale również pokrewne firmy, które mogłyby nam zagrozić. Przykład: jeśli wchodzimy do innego kraju z narzędziem pomagający w znalezieniu pracowników do drobnych napraw w prywatnych mieszkaniach, sprawdzamy też marki, których targetem jest (przynajmniej na razie) biznes i naprawy w siedzibach firm.

Analiza stylu komunikacji konkurencji – mając już wykaz konkurentów, trzeba zabrać się za obserwację ich zachowań komunikacyjnych. A na to, niestety, wiele startupów nie ma zwyczajnie czasu. Tymczasem powody, dla których warto to robić, są dwa: po pierwsze, będziemy na bieżąco z aktualnymi trendami w branży w danym kraju, a po drugie, ocena komunikacji pozwoli też określić target konkurencji, a w konsekwencji oszacować ogólne założenia strategii firmy. Aha, jeszcze jedna ważna rzecz - należy wyłapać wyróżniki, którymi gra konkurencja. Widząc, jakie cechy eksponują inne marki, łatwiej będzie o znalezienie własnego DNA, które zakorzeni się w pamięć klientów.

Jak pozycjonują się inni – analiza tego jest ważna bez względu na to, w jaką niszę „uderza” startup. Żeby móc określić, czym jest nasza marka i jak chcielibyśmy budować ją w głowie zagranicznego klienta, najpierw trzeba sprawdzić pozycję rywali. Jak słusznie podkreślają autorzy książki „Projektowanie strategii marki”, nasze pozycjonowanie musi być inne niż pozycjonowanie konkurencji, ale zarazem akceptowalne dla grupy docelowej.

Od początku myśl globalnie

Michał Sadowski, jeden z twórców Brand24, często pytany jest o rady dla młodych przedsiębiorców. Jedna z najczęstszych wskazówek brzmi: buduj produkt od razu z myślą o rynkach zagranicznych. Czyli nawet jeśli zakładamy, że startup przez pewien czas będzie wyłącznie lokalny, to miejmy z tyłu głowy dostosowanie go do ewentualnej ekspansji.

Przykład pierwszy z brzegu – tłumaczenie systemu bądź aplikacji na inny język. Nierzadkie były przypadki, kiedy klient zagraniczny wyrażał zainteresowanie usługą startupu, ale przeszkodą był brak chociażby wersji anglojęzycznej. Warto więc już zawczasu ocenić, które rynki mogą w przyszłości być dla nas chłonne i przygotować inną wersję językową. Także rekrutując pracowników warto zwracać uwagę, aby ci będący na stanowiskach wymagających kontaktu z klientem, znali wymagany język obcy.

W branży technologicznej, gdzie produkt namacalny nie istnieje, bariera językowa nie powinna raczej stanowić problemu – króluje angielski. Sytuacja nieco komplikuje się, kiedy sprzedajemy coś materialnego i wymaga to dotarcia do klienta końcowego na danym rynku. W takim momencie trzeba po prostu znaleźć ludzi, którzy mają te kompetencje, jakich nam brakuje. To wszystko trzeba jednak przewidzieć i krok po kroku wprowadzać w życie.

Na wstępie jako jeden z powodów pasywności polskich startupów na obczyźnie wymieniliśmy brak kontaktów zagranicznych. Nikt jednak się z takimi nie rodzi, pewne ścieżki trzeba sobie wydreptać. Tutaj dochodzimy więc do pozyskania partnera biznesowego na danym rynku. Taki „przedstawiciel handlowy” może uratować skórę młodej firmie, bo ta wychodząc poza swój kraj podejmuje jednak wysokie ryzyko. Partner ma wiedzę, której nie ma firma. Zna lokalną specyfikę branży, regulacje prawne, czy także po prostu aspekt kulturowy, który też może mieć decydujący wpływ na powodzenie ekspansji.

A więc po pierwsze sumienna analiza rynku, a po drugie przygotowanie swojego biznesowego dziecka do wyjazdu – bez tego nie uda się żaden podbój.
Trwa ładowanie komentarzy...